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春节经济|透视2021春节消费大数据:年夜饭消费

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  超1亿人“就地过年”的消费信号。   春节是中国人最重增长要的传统节日。今年春节,受疫情影响,不少民众外出旅行、返乡探亲的计划受到冲击。   据商务部估算,春节期间,全国36个大中城市“就地过年”人数比往年增加4800多万,全国超1亿人选择在所在地过年。   偌大的就地过年群体,有庞大的消费需求。商务部数据监测显示,除夕至正月初六消费(2月11日-17日),全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比去年春节黄金周增长28.7%,比2019年春节黄金周增长4.9%。春节网络零售额超1200亿元,揽收4.8亿件包裹,是去年同期的3倍。   在消费升级的大环境下,变着花样的“吃喝玩乐”催生出各种消费新现象。近日,京东公布牛年春节期间全国线上消费数据。数据显示,2021年春节,无论是年夜饭消费,或是“悦己经济”的崛起,消费趋势呈现出与以往不同的特征。   年夜饭变迁   就地过年带来了一二线城市的聚餐需求,与此同时,“年夜饭”推动了电商与年货销售。   根据商务部大数据监测,自2021年网上年货节启动以来,在线餐饮销售额同比去年春节增长40%。自1月20日以来,重点监测在线餐饮平台年夜饭服务系列商品销售额较去年春节同期增长96%。   京东大数据显示,从大年三十至初五,有关年夜饭礼盒、年货礼盒、方便菜、烧烤食材等同比去年农历同期增长90%。   其中年夜饭礼盒在北京、上海和广州销售额同比去年农历同期分别增长4.7倍、3.2倍、1.7倍;而年货礼盒增长在湖北、湖南、河南分别增长4.9倍、4.5倍和4.3倍。   1月28日,商务部召开例行新闻发布会,商务部新闻发言人高峰在会上谈及“线上年夜饭走红”时表示,“线上年夜饭”的走红,实际上反映了餐饮线上零售化发展的新趋势,有望成为餐饮消费新的增长点。   调查显示,我国居民有67.1%的人认为传统烹饪方式麻烦,90.10%可以接受速冻主食,18-30岁年龄段仅有8.8%的人愿意享受烹饪的乐趣。   除了年夜饭之外,逢年过节美酒自不可少。据中信证券研报,春节白酒动销普遍乐观,尤其高端酒景气度最强。其中贵州茅台1-2月配额基本销售完毕,五粮液预计一季度完成全年销售任务的40%,泸州老窖基本完成全年约40%的任务,其他白酒亦普遍呈现超预期表现。   京东大数据则显示,春节期间酒类消费农历同期成交额同比增长2-3倍,其中北方和西南省份的消费者依然爱喝白酒,广东人相对更喜好洋酒和啤酒,江浙沪一带居民的黄酒消费领先全国。   在其它消费方同期面,各地偏好也体现出明显的区域差异。腊月至春节期间,传统名菜“佛跳墙”在东南省市火爆,农历同期成交额同比增长320%,汉服增长78%,上海人热衷鲜炖燕窝和甜点,足浴盆在武汉增长115%,北京人购买电子鞭炮消费同比增长100%。   “悦己经济”崛起   今年春节,1亿多人响应号召“原地过年”,很多人通过电商平台将自己的心意送回了家。   京东大数据显示,从大年三十至初五,异地订单成交额同比去年农历同期增长58%,收到异地订单占比最高的省市前五名分别是湖北、江苏、河南、北京和陕西。   其中湖北省接收异地订单增长131%,增长最快的是K金饰品、白酒和香水彩妆。而北京市接收异地订单较多来自山东、东北和河南,26-35岁人群收到了各种各样的休闲零食、土特产和健康滋补品。   另一方面,“原地过年”也促进了很多“悦己消费”品类的增长。很多“悦己消费”相关品类同比去年数据农历同期增长三成以上。   其中北京地区游戏手柄成交额同比去年农历同期增长107%,耳机、智能手环增长2倍以上;湖北省宠物零食消费增长70%、水族类消费增长73%;广东人似乎更爱健身,椭圆机增长86%,单双杠和跳绳则增长1-2倍。   相比之下,上海人更“宅家”,美容器消费增长4.6倍,计生情趣用品增长163%;而江苏人更加“硬核”,过年也不忘孩子教育,科普/百科、幼儿启蒙、早教启智类书籍增长1.5倍。   不过,与去年“宅家”不同,今年在各地有效防控下,人们不仅在家健身、撸猫、玩游戏,更合理有序地安排出行、观影、运动。   北京地区运动相机同比增长4.7倍,羽毛球装备在广东同比增长近3倍,帐篷/垫子等更是增长近30倍;陕西人购买滑雪装备增长109%,健身装备增长79%,户外装备增长55%;西南消费者汽车用品消费增长2.3倍,购买无人机设备花费增长4倍。   此外,电影卡/在线选座等销售增长也反映出春节贺岁档的火爆。从全国数据来看,观影消费环比2021春节前增长11倍,同比去年同期更是增长146倍。   春节“撞车”情人节   由于今年春节与情人节重合,因此在消费结构上也呈现较大变化。春节期间,商务部重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、通讯器材、家电数码同比去年同期增长16农历0.8%、107.1%、39%和29.9%。   京东大数据同样可见,今年春节期间消费占比增长最快的品类为珠宝首饰、美妆、钟表及其它礼品类。   这其中,国内各大知名品牌如菜百、中国黄金等黄金、K金和金银投资商品成交额同比去年农历同期增长5倍,铂金饰品增长6倍,而进口的时尚饰品增长4.2倍,拉动了珠宝首饰类的快速增长;而美妆护肤品类增长3倍,其中香水彩妆更是增长近7倍。   年前一周至初三,男性消费者购买的女士K金项链和黄金吊坠的销量达去年同期的6.2倍;女性消费者则更多的选择黄金转运珠和银项链作为礼物相送,黄金转运珠的销量达去年同期的3.5倍,男士银吊坠/项链的销量达去年同期的3.4倍。   从地域而言,江浙沪的消费者显然更愿意为“浪漫”买单,13-14日上海用户购买面部精华及套装/礼盒等公历同比增长8倍以上,而彩妆套装更是增长57倍。   从美妆产品的热销也可看出各地消费喜好的差异。华北用户60%的美妆消费花在面部保养,东部地区用户偏好香水彩妆,华南地区更倾向购买眼霜/精华,湖北等华中地区男士洁面和乳液更受欢迎。   消费服务升级   除了实物型消费,今年春节期间去年,京东进一步优化消费场景和消费体验,促进消费服务提档升级。   自2020年以来,健康医疗服务就是最为亮眼的增长点,春节期间全国此类消费继续保持高速增长;此外在北、上、广等一线城市,汽车服务、职业技能培训服务、周边景区门票服务等农历同期成交额同比均有3-6倍的增长。   而在广大内陆地区和下沉市场,家电、手机电脑的清洗、维修、换新服务等更是高速增长。例如东三省的手机服务消费增长751%,湖南省健康服务消费增长448%,陕西省家电服务增长377%,广西的电脑软件服务消费增长371%……   这些升级趋势体现出消费与内需强力驱动,品质消费、健康消费、服务消费日渐成为拉动春节消费的新火车头。   
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